入境游年度报告①｜21座口岸城市的“热度”与“温度”

否认曾经 2025-02-27 行业报 3 次浏览 0个评论

2024年，中国入境游China Travel跃升为国际热搜，外国博主保保熊“city不city”走红，更新了更具现代化、都市魅力的中国形象。

2025年初，韩国年轻人开启“周五下班打卡上海”“说走就走”的周末游风潮，扎堆出现在上海。同时间，中国进入首个“非遗春节”，年味吸引着入境游再次迎来小高峰。

这些现象都可视为中国入境游市场的复苏的注脚。其实，从新中国成立算起，中国入境游在不同时期，具有不同的战略定位。

1949年至1978年，入境游以接待型为主，是国家外事活动的补充而存在。1979年至1991年，中国发展旅游业，入境游市场起步后迈入平稳发展，国际形象逐步提升。2000年国家旅游局首次提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标。2008年至2022年，入境游在发展与波动中勾勒大国形象。2008年金融危机冲击全球旅游市场。2013年，“一带一路”倡议为入境游市场注入活力，也是这一年，中国首次推出免签政策。但2019年末疫情爆发入境游市场停滞。

2023年至今，入境游复苏，中国旅游在海外成热搜。2023年末，中国相关入境的免签政策重启，便利化程度前所未有，并在2024年不断升级，直接刺激了沉睡已久的入境市场的复苏。

2024年，“China travel”词条在TikTok的观看量已突破7亿，来华旅游成为新的“流量密码”，该词条下的vlog最高有超百万次的播放量。不少游客来华后对中国大力称赞。

口碑刺激着入境游需求。2021年论文《口碑效应、外生冲击与城市入境游需求》根据上海的入境游经验提到，“口碑效应显著正向影响城市入境游需求。口碑效应对旅游需求具有较大的促进作用，口碑效应是客源国游客赴上海入境游最重要的影响因素之一。”

《中国目的地》团队推出21入境口岸城数据报告，选取2024年7月15日发布的144小时过境免签政策适用的21个口岸城市（2024年12月17日新增的21口岸由于开放时长有限，故未选取），即成都、西安、广州、上海、杭州、昆明、青岛、重庆、石家庄、天津、北京、深圳、大连、宁波、沈阳、厦门、武汉、揭阳、郑州、秦皇岛、南京。

通过对21座口岸城市的：1）2024年各口岸（机场）入境航班量情况，分析各口岸城的入境接待情况；2）2024全年各口岸城在海外互联网平台Reddit与YouTube上的被讨论热度，分析其在不同类型平台上的受关注情况；3）海外用户在Reddit、YouTube、Google Maps的相关发帖、视频字幕、评论内容，从六大维度（住宿、餐饮、交通、支付、景区、商圈）分析海外游客对各城市的满意度评价；4）4A及以上景区在Google Maps上的评分与评论热度，分析其对全球游客的吸引力。

本报告以海量数据为基石，解码21座口岸城市社媒热度、口碑评价与游客体验，为中国入境游如何从“流量爆发”迈向“品质升级”提供针对性建议。

本报告主要结论与建议

1. 政策与航线双轮驱动，超一线城市领跑入境流量

· 机场枢纽地位稳固：上海浦东、北京首都、广州白云等超一线城市机场占据入境航班量前四，其中上海浦东以年8.7万架次稳居榜首，成为连接全球的核心枢纽。

· 政策红利释放需求：过境免签政策拉动国际航班量，2024年7月、12月入境航班量出现高峰，旅游航线拉动增速。

2. 城市热度分化，成渝、宁波成“黑马”

· 社交媒体传播力差异显著：上海、北京在YouTube和Reddit双平台占据头部，成都凭借熊猫IP和文旅创新位列YouTube第二；宁波因WTA赛事话题在Reddit异军突起，重庆则以“魔幻城市”标签引发热议。

3. 游客体验凸显治理短板，支付与基建亟待优化

· 满意度两极分化：成都在住宿、餐饮、交通等六大维度全面领先，郑州、秦皇岛因支付障碍、黑车乱象等问题滞后。

4. 景区吸引力：历史与现代的“双面中国”

· 历史遗迹仍是核心卖点：故宫、长城、秦陵等景区占据Google Maps热度前20的50%，印证外国游客对“传统中国”的文化向往。

· 现代消费场景崛起：比斯特购物村等现代乐园类景区热度飙升，显示入境游从“观光型”向“体验型”转变的趋势。

· 特色文旅IP持续迭代：对于嵩山少林景区、青岛啤酒博物馆等具有特色IP的景区而言，IP需要不断迭代形象与价值，更新IP载体，打造更丰富的IP的衍生品体系。

5. 建议：精细化运营、国际化升级与入境游联动

· 政策再加码：进一步拓展免签、落地签国家，尤其针对一些旅游消费大国，由部委或地方定向出台入境游政策。

· 海外IP传播需有的放矢：城市需针对不同类型的社交媒体，进行制定性的传播策略，并多思考本土IP特色、客群主要来源、充分调研国际案例。

· 超一线城市“带动责任”：上海等超一线城市作为入境游“新手村”，仍需加强与其他目的地城市的联动，在航线、高铁、酒店、餐饮、商业消费等多方面形成“入境游”联动互通。

· 中低热度城市需借势突围：非一线口岸城市可联动免签政策设计“区域主题线路”，依托赛事、文化节提升国际曝光。

· 增强“主客共享”思维：不应只追求游客最大量，而忽视相应承载力和服务水平。尤其在补齐服务短板上，需注意优化支付场景全覆盖、加强黑车治理、提升景区多语种服务，“守住底线”是打造“入境游友好城市”的基础，能促进目的地城市文旅可持续发展。

本文图表，均为李静雅制作。

上海、北京、广州、深圳四大超一线城市，入境航班总数排名前四。上海浦东国际机场以87786架次的入境航班量遥遥领先，成为当之无愧的中国航空门户，体现其在国际航空网络中的核心地位。北京拥有首都、大兴两机场，共计51901架次入境航班，位列第二。广州白云机场、深圳宝安机场紧随其后，显示出长三角、京津冀和珠三角地区在国际航空运输中的重要性。

成都天府、杭州萧山、厦门高崎等机场的入境航班量也达到了1万架次以上，显示出这些城市在国际航空运输中的快速发展和潜力。成都作为西部地区的交通枢纽，成为入境游热门城市，其航空运输业的快速发展不仅促进了本地经济的发展，更对入境游提供了有力支持。

而根据2024年全国航司国际及地区航线执行航班量数据，2024年头部航司入境航班量，与中小航司的规模差距显著。东方航空、南方航空、中国国航作为国内三大航空公司,三者合计占榜单前十总航班量的近70%。

这一格局主要源于其作为国有三大航的规模优势：一方面，三大航依托北京、上海、广州等核心枢纽，拥有密集的国际航线网络，尤其在欧美、日韩等主干航线上占据主导地位；另一方面，政策支持助推其拓展“一带一路”沿线及RCEP区域航线，例如东方航空2024年新增东南亚多国直飞航班，南方航空则强化了大湾区与东南亚、澳新的衔接。

中后段航司中，厦门航空（28,410班次）和春秋航空（26,101班次）表现突出。厦航凭借福建地缘优势，深耕东南亚及台海地区航线；春秋航空作为低成本航司，则聚焦东北亚短途航线，通过高密度、低票价策略抢占市场。相比之下，深圳航空（21,075班次）目前航线目前多集中于东南亚二线航点，欧美国家航线较少。

入境航班数高峰在哪儿？为何高？

2024年各月份入境航班总数变化显示，入境航班总量排名前三的月份是12月、8月和7月，尤其7月和12月出现激增。

趋势背后涉及多种因素的综合作用，包括入境游免签政策、旅游旺季、疫情后国际航空市场复苏是其中的关键因素。

首先，免签政策放宽，7月、12月是节点。7月起，对新西兰、澳大利亚、波兰普通护照人员15日单方面免签政策正式生效，同时，过境免签政策适用国家范围增至54个国家。12月起，对保加利亚等9国持普通护照人员试行免签政策。世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇受访时表示，希望2025年进一步拓展免签、落地签国家，尤其针对一些旅游消费大国，由部委或地方定向布置入境游政策。

其次，旅游旺季吸引全球游客，各航司力推当季旅游航线。同时，这两个节点也是旅游旺季。7月正值夏季假期，许多家庭选择在此期间出游，而12月则是圣诞节和新年假期，是全球旅游的另一个高峰期。2024年4月起，国家民航局就启动夏秋航季，新增国际航线并加密班次，计划年底恢复至疫情前80%的航班量（每周约6000班）。同时，在“冰雪旅游”成为热门旅游产品的当下，2024年10月至次年3月，全国民航执行冬春航季航班计划，国际客运航班量环比2024年夏航季增长4.2%，同比2023年冬航季增长11.2%。

另外，疫情后国际航空市场复苏，旅行需求进一步释放。数据显示，2024年全球航空客运量同比增长10.4%，比2019年同期增长3.8%，航空公司运力同比增长8.7%，平均客座率则达到创纪录的83.5%。从市场角度看，2024年国际航空客运市场同比增长了13.6%，与疫情前相比增长了0.5%，已全面恢复到疫情前水平。其中亚太地区增速最为明显，同比增速达26%，成为2024年全球航空业增长的重要引擎。

对于2025年全球航空业的发展趋势，国际航协作出乐观预估。相关数据显示，2025年全球航空业总收入预计将达到1.007万亿美元，同比增长4.4%，历史上将首次突破1万亿美元大关，旅客数量预计将达到52亿人次，同比增长6.7%。国际航协特别指出，亚太市场仍将保持全球最大客运市场的地位，其中中国旅客人数占比将超过40%。

郭玮童制图

城市热度PK：21个入境游口岸城，谁在海外互联网更具人气？

本次入境游热潮，离不开国际社交媒体对各城的助推，中国哪些城市在海外互联网平台上引发了最多关注？哪些城市在文旅视频推广上具有热度？

通过分析2024年21座口岸城市在海外主流社交媒体的被关注情况，以此挖掘21城在海外的真实热度，进而对不同城市在海外社交平台的传播影响力进行量化评估。媒体平台选取易引发话题性讨论的Reddit上的发帖和评论数量，和侧重视觉化内容YouTube的视频数量。

综合分析：超一线城市表现稳定，成渝一线城市最热

从YouTube视频数量上看，上海（2223）、成都（2136）、北京（2093）、广州（1945）、西安（1617）表现突出，尤其上海和成都的YouTube视频数量远超其他城市，与其国际化形象和丰富的文旅资源密切相关。石家庄（639）、揭阳（612）、郑州（684）、秦皇岛（746）则排名靠后。

从Reddit发帖+评论数量，上海（7750）、宁波（7384）、重庆（6827）、北京（5247）、杭州（4608）占据前列，其中宁波异军突起，成为Reddit讨论黑马。揭阳（91）、石家庄（97）、秦皇岛（161）、大连（455）等互动量较低。

超一线城市表现稳定，成渝一线城市热度高。传统超一线城市（上海、北京、广州、深圳）在两大平台整体表现强势，但存在一定分化：上海双平台均居榜首，彰显世界著名旅游城市的规划定位；北京YouTube排名第三，Reddit第四，与其政治文化中心属性匹配；广州在YouTube排名第四，但Reddit仅第八，可能因内容传播形式差异（视频更侧重旅游，而Reddit讨论需更深文化共鸣）；深圳在YouTube和Reddit分别列第六与第七，与其科技产业形象相关，但文旅吸引力相对较弱。

一线城市中，成渝城市群表现亮眼。成都的Reddit互动量第六（3062），YouTube排名高居第二（2136），彰显其视频内容的国际传播力。重庆也热度较高，Reddit发帖+评论数量排名第三（6827），YouTube视频数位列第八（1195），或因“8D魔幻城市”“火锅文化”等标签在海外社区引发猎奇讨论。

黑马启示：两平台数据有差异，因国际传播需因地制宜

YouTube侧重视觉化内容（旅游、文化体验），Reddit则更依赖话题性讨论（经济、政策、文化现象）。据YouTube视频数量，头部效应显著。上海、成都、北京等一线城市凭借丰富的文旅资源，视频数量远超其他城市，视觉内容优势明显。

而Reddit话题则黑马频出。宁波（Reddit第2）因10月WTA（国际女子网球协会）500宁波站等话题引发讨论，热度远超其YouTube排名（第15）。重庆（Reddit第3）也在Reddit上成为高频讨论对象，但其YouTube视频量仅排第8。宁波在Reddit上的异军突起，体现出“跟着赛事去旅行”已成为重要旅游方式，体育产业对旅游业有巨大加成。

此外，也有部分城市的两平台数据失衡。如西安（YouTube第5 vs. Reddit第15），或因历史文化类视频吸引观众，但话题互动不足。杭州（YouTube第17 vs. Reddit第5），或因亚运会等事件或电商等经济话题推动Reddit讨论，但视频内容产出略显滞后。

由此可见，城市需针对不同类型的社交媒体，进行制定性的传播策略，兼顾话题性引发与视觉吸引，才能覆盖更多受众提高国际影响力。

策略建议：中高热城市可强化差异化IP，低热城市可借连带效应增强人气

对于中高热城市，例如上海、北京和成都等在海外互联网平台本身就具有相当的热度城市，可进一步深化内容创新，持久打造入境游IP之道。通过打造差异化标签加强自身对外的文旅IP特色，像借鉴重庆“8D魔幻城市”的IP效应。

而对中低热度的口岸城市的分析可见，揭阳、石家庄、秦皇岛作为较早开放的口岸城市，但国际知名度较低，并缺乏标志性文旅IP，且海外社媒运营薄弱，内容更新频率低。而郑州和大连虽经济较发达，且交通枢纽属性强，但文旅内容创意不足，未能转化为海外关注度。

《中国目的地》团队认为，这些城市首先应加强海外社媒运营，联动KOL发布多语言内容；其次，抓住政策红利赋能自身流量，中低热城市或可“报团取暖”，结合免签政策及航旅融合路线，设计“主题线路推广”，提升连带效应，以此赋能自身入境游流量。王笑宇也指出，城市文旅传播力与其核心IP的竞争力密不可分。第一，目的地城市在进行文旅宣传时要多从客源的角度思考本土IP特色、客群主要来源，并针对性地选定国际传播平台与策略。第二，在进行国际文旅传播时要充分调研国际竞争对手案例，了解其活动特点、政策特点、竞争力来源。